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我國電視劇植入式廣告是受電影植入式廣告的啟發(fā)而興起的。高娛傳媒明星經(jīng)紀公司發(fā)現近年來(lái),隨著(zhù)《愛(ài)情公寓》、《奮斗》等有大量植入式廣告的熱播劇的播出,預示著(zhù)我國電視劇植入式廣告進(jìn)入了一個(gè)全盛時(shí)期。但是,電視劇植入式廣告在快速發(fā)展的同時(shí),出現了許多問(wèn)題。例如,植入廣告過(guò)于直白、生硬,完全是“為了廣告而廣告”,沒(méi)有合理地結合劇情,既破壞了電視劇本身的藝術(shù)性,也沒(méi)有充分、正確地表達商品的功能或品牌內涵。
上海明星經(jīng)紀公司透析電視劇植入式廣告存在哪些問(wèn)題經(jīng)明星經(jīng)紀部的了解植入式廣告在國外已有一百多年歷史。對于植入式廣告,人們曾有一個(gè)經(jīng)典的概括:什么時(shí)候廣告不再是廣告了,那它就是植入式廣告。我國學(xué)者也對植入式廣告做出了解釋?zhuān)褐踩胧綇V告(Product Placement)又稱(chēng)植入式營(yíng)銷(xiāo)(Product Placement Marketing),是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號甚至服務(wù)內容策略性融入電影、電視劇或電視節目?jì)热葜?,通過(guò)場(chǎng)景的再現,讓觀(guān)眾留下對產(chǎn)品及品牌印象,繼而達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。植入廣告在電視劇中的具體運用有場(chǎng)景植入、對白植入、情節植入、主題植入等,一部成功的電視劇植入式廣告有兩個(gè)標準:一是廣告的植入符合劇情的需要,不能破壞電視劇本身的藝術(shù)標準,否則導致觀(guān)眾的反感;二是能將植入商品的功能或品牌內涵成功地傳達給消費者。然而,目前國內一些電視劇植入式廣告在運作上存在不少問(wèn)題,下面明星經(jīng)紀人粗略分析了幾點(diǎn)存在的問(wèn)題:
1. 植入品牌與電視劇不兼容,植入功效不明顯
首先,植入品牌的目標消費者與電視劇受眾不兼容。
其次,植入品牌的市場(chǎng)生命周期與電視劇不兼容。
最后,植入品牌內涵與劇中人物屬性不兼容。
2. 同類(lèi)商品或品牌出現在同一部電視劇中,導致利益撞車(chē)
3. 重植入,輕整合,廣告效應難以最大化
電視劇植入式廣告的功效正在被越來(lái)越多的商家所認可,不少企業(yè)把注意力集中在廣告的植入,卻缺少其他營(yíng)銷(xiāo)手段地投入。
4. 植入方式生硬、直白,破壞電視劇的藝術(shù)性
很多電視劇為了滿(mǎn)足商家的需要,以犧牲電視劇藝術(shù)性為代價(jià),花大篇幅介紹產(chǎn)品的性能,導致了許多植入式廣告在植入方式上過(guò)于生硬和直白。
5. 植入廣告過(guò)于頻繁,使得廣告與電視劇兩敗俱傷
電視劇植入式廣告過(guò)多過(guò)雜,容易分散觀(guān)眾的注意力。
怎樣才能成功的在電視劇中植入廣告,下面是明星代言部成員分析的幾點(diǎn)關(guān)于電視劇植入式廣告的發(fā)展策略:
(一)尋求廣告與電視劇的最佳組合
1.廣告受眾與電視劇受眾一致
現代的商品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展為比較細分的消費者市場(chǎng),廣告的目的是要將信息傳遞給目標消費者,針對目標消費者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)在決定是否在某部電視劇中植入廣告之前,要對電視劇的目標受眾進(jìn)行調查,比較電視劇目標受眾與產(chǎn)品的目標消費人群的契合程度。一般而言,電視劇目標受眾和產(chǎn)品消費人群重合度越高,植入的廣告效果就越好。例如,趙寶剛導演的電視劇《我》的目標收視人群主要是高學(xué)歷、高收入的白領(lǐng),而以高收入群體為主要消費群體的奧迪汽車(chē)選擇在這部電視劇中植入廣告,不僅讓電視劇看起來(lái)更加自然,而且?jiàn)W迪的廣告也能收到預期的效果。
2.根據品牌的市場(chǎng)生命周期進(jìn)行植入營(yíng)銷(xiāo)運作
處于市場(chǎng)生命周期的不同階段的品牌的植入策略是不同的。一般而言,電視劇植入式廣告對處于知曉期和知名期的品牌效果比較明顯,但這也不是絕對的。
3.植入品牌內涵與劇中人物屬性相契合
植入品牌的內涵要與電視劇中的人物屬性相符,以保證在植入過(guò)程中兩者的和諧一致。如果植入品牌的內涵與電視劇中的人物屬性相契合,就有可能產(chǎn)生一加一大于二的營(yíng)銷(xiāo)效果。
(二)植入式廣告應是營(yíng)銷(xiāo)計劃中的一環(huán)
電視劇植入式廣告對于企業(yè)而言只是眾多營(yíng)銷(xiāo)方式之一。企業(yè)要想使得自己的廣告效應最大化,不僅要在合適的電視劇中植入廣告,而且要將電視劇植入廣告納入整體營(yíng)銷(xiāo)計劃之中,讓電視劇植入式廣告與傳統時(shí)段廣告及其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),彼此形成合力,發(fā)揮出最大的廣告效應。 比如,在電視劇播出期間,要避免電視劇植入式廣告“孤軍奮戰”,適時(shí)插播傳統時(shí)段廣告或者推出其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),就更能發(fā)揮植入品牌的“片外效應”,促進(jìn)廣告效果的優(yōu)化升級。
(三)豐富植入方式
1.幽默植入,廣告成笑點(diǎn)
2.整合植入,注重品牌的文化競爭
3.焦點(diǎn)植入,讓廣告成為劇情不可或缺的一部分
(四)把握植入尺度
電視劇植入式廣告最大的特點(diǎn)之一,就是把廣告信息巧妙地隱藏在電視劇的內容和情節當中,但這需要把握好“隱藏”的尺度,一旦“藏”得太深,觀(guān)眾也難以發(fā)現。特別是在植入品牌知名度不高的情況下,這種淺層次的植入式廣告,很容易在錯綜復雜的劇情中被觀(guān)眾“無(wú)視”。當然,電視劇植入式廣告也不能一味地追求曝光次數和時(shí)間,使得廣告“傷害”到電視劇本身,最終讓電視劇變成廣告片。一部電視劇一旦讓其中的植入式廣告“喧賓奪主”,就會(huì )破壞電視劇本身的劇情內容和故事情節的完整性。這樣的電視劇很容易引發(fā)觀(guān)眾的反感情緒,
造成電視劇與植入品牌“兩敗俱傷”。